联想标识设计策略

       品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意思路上呈现为两个极端,两者各有利弊。作为一种将两者的优缺点加以调和、折中,以期达到鱼和熊掌兼得的效果的构想就为一些营销专家所推崇,即联想命名策略。联想命名策略是指企业在为品牌命名的过程中采取的既能够有利于目标消费者理解品牌商品的基本属性,同时也强调品牌名称在一定程度上的个性,以获得商标的注册与保护,进而形成市场竞争优势的一种命名方法。由于使用这种品牌命名策略的优点更多且存在的风险也更小,因此,越来越多的企业倾向于采用这种品牌标识设计策略。

    我国一些比较知名的标识设计,如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂等都是运用此种策略的成功。食对能麻20世纪70年代后期,吉列公司的一个事业分部 Paper Mate公司将一种具有革新意义的可擦性圆珠笔引入美国市场。起初,该公司运用品牌描述性策略为这种可擦性圆珠笔命名为“Erasermate”(橡皮伙伴),但由于名称过于写实而缺乏想象力,市场反应平淡,销售远远达不到预期效果。之后,该公司在对市场销售不畅的各种因素进行分析之后,认为品牌名称是导致其市场营销受阻的主要原因,因此,果断地以联想命名策略为该产品重新取名为“Replay”(意为重新进行重赛、重放),使该商品一改其以往在市场上的销售颓势,很快被越来越多的消费者接受。同样的商品,不同的品牌名称,却产生完全不同的市场营销效果,究其原因,采用联想命名策略将商品重新命名为“Replay”,其名称本身新颖别致、朗朗上口且兼具一定的个性,更容易受到商标法的保护。同时,也通过品牌名称向目标消费者暗示了商品的基本属性,有助于目标消费者对品牌商品独特性的认知与理解,为该品牌商品赢得市场打下了坚实的基础。