李宁品牌产品VI设计传播策略分析

　　一、现状及主要问题分析

　　1.主要问题。李宁公司始终缺乏一个明确的品牌发展战略,对品牌和市场缺乏战略性思考,品牌核心诉求模糊,品牌定位不断变化,导致其市场份额不断被瓜分,业绩下滑。公司需要重新进行市场细分,确定目标顾客,制定清晰的品牌理念和市场定位。

　　2.公司状况。李宁公司是由“体操王子”李宁创办的,是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者,但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹,虽不断修改其产品定位,但业绩依然下滑明显。

　　二、公司存在的问题

　　1.设置细分的标准不够科学。作为一个运动品牌,更合理的是以运动功能和该品牌的理念来作为细分标准,以年代跨度作为细分标准值得商榷。运动是不分年龄的,李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限,否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后,而且90后也是会长大的,难道下次的标准是00后?

　　2.目标市场不清。公司定位和实际购买者存在差距。李宁公司的实际消费群是15~45岁的消费者,以24~35岁为主,是二级城市、中等收入、大众化而非专业运动

　　的消费者,而李宁公司拟定的目标消费群的特征是以14~28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的消费者。

　　3.消费者对李宁市场定位认识模糊。在消费者心中,李宁品牌的个性是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”而非公司打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。

　  三、产品方面存在的问题

　　1.同竞争对手相比,李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间,并没有给消费者留下专业运动的印象,不像耐克与阿迪达斯那样具有突出的运动属性。

　　2.产品线过宽且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

　　3.李宁产品的运动系列化程度较低,缺乏统一的产品设计研发思路,产品设计风格差异明显,从而削弱了李宁专业化运动形象。失败的包括“李宁一铁系列”“李宁一弓系列”“李宁一奥尼尔”“DUNKMAN”系列,没有一个系列是能够集中企业优质资源进行长期塑造的,全都是虎头蛇尾,能善始而不能善终,不但没有提升李宁的品牌形象,反而对品牌造成一定程度的伤害。

　　4.产品品质亟待提高。产品价格定位在高档运动产品,但是与国际高端运动品牌,诸如阿迪达斯、耐克等,在科技含量和设计水平上还有一定的差距。