标牌设计的联想

       举一个是霸王洗发水将品牌延伸到策划设计这个领城。霸王洗发水其实在消费者心目中已经建立起了中药世家的形象,但是然进入凉荼领域,许多消费者当然会联想到洗发水,觉得是洗发水味道的凉茶,虽然只是消费者的关联联想,但是这一联想导致霸王凉茶最终敗走域。

      在上面一长串的名字之后还有长虹手机、美的电工、国美地产、春都养猪场、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉元粥等,太多了,它们最终的结局是推出时轰轰烈烈,然后淹没在茫茫的品牌大海之中。

       分析品牌延伸失败的核心因素,其实离不一个词贪婪,这恐怕是这个世界上最可怕的一个词。每一个公司都以为自己具蚕食所有市场的能力,皮尔·卡丹认为可以用皮尔·卡丹的牌子推出皮尔·卡丹床、皮尔·卡丹椅子、皮尔·卡丹餐厅、皮尔卡丹剧院及皮尔·卡丹展览会,这种思维的提是狂妄和贪婪,以为品牌是万能的。实际运营的结果则是,过度地在与母品牌行业城毫无关联的行业使用母品牌,必然使得母品牌被严重透支,得不偿失。企业认为推这些多元化的子品牌可以节省广告费,因为大家已经知道这个品牌了,在这个品牌随便延伸一个产品就一定可以成功,但这与营销的心智定律是完全背道而驰的。

       一个品牌一个标识设计只能在消费者心目中建立一种心智。举个例子,耐克无论怎么宣传,消费者的第一印象一定是一个运动品牌,或者运动装备供应商,它推出任何一款休闲服装,你都会下意识地想到运动,耐克需要对伸的新产品重新建立一个新的心智,并且保证这个心智能够在消费者中占据独特的置,这其实成本更高。

      品牌设计对于消费者而言之所以拥有意义或者价,就在于其经过长时间的诉求已经在消费者的心智中建立了一对一的品牌联想。其品牌采用延伸策略失败的原因在于:

       第一,品牌是一种承诺,是对某种商品属性集合,也是消费者降低购买成本最直接的方法。每个人其实都很懒,并不愿意每购物都分析这个东西怎么样,他只需要回忆品牌就妤了,一个品牌的关联属性包括品的安全性、背后的承诺、价格、需求的满足点等。消费者不需要每次都回忆这么多元,只需要回忆这个品牌就好了,而子品牌往往无法替代母品牌的上述承诺,其结果只能被消费者遗忘。

       第二,脱离了品牌属性的关联性。前面举的例子之中,活力28啤酒和霸王洗发水就是典型的,这两种品牌延伸的新产品与其母品牌之间没有任何关联,消費者会强行地去嫁接这种关联性,自发地将这两种产品联系到一起,显然最终会失败。

      第三,在企业并没有做到最强的时候,去做了跨界竞争的事情。对于企业来讲资源是稀缺的,当企业同时进入多个行业,会分作战,最后的结果当然是副业没做起来,反而拖累了主业,如果企业进入的这个领城本就有一个强大的竞争对手,结果只能是满盘皆输。

      第四,失去了专业性。每个品牌标识在消费者心中树立的都是某一个细分领域的专家形象,如果企业进入新的领域,消费者也会认为该企业是这个领域的专家,但实际是并不专业,当消费者的期望与实际结果不相符合时,灾难就来临了。