海外的标识设计--“外延与内涵”

      日常我们也许到处可以看到或者经历到这种情况,不论是企业还是个人,看到他的行为、服装(式样)和举止,人们会说: 还真是如何如何。这也就是所谓的“个性”,一目了然的“印象”远看也能够辨别的无声的“信号”、“动作”和“做派”。 这些“风格”是一种使人不知不觉地接受下来的东西,或者是一种借助于他人的观念和印象形成的概念和气氛,而且是经过长期酿造而成的。 这些“风格”还是可以随意改变的。

      如果是一个形象好的“风格”,就可以把它作为一个特有的类型给予长期的大力扶持。 广告领域里一个有效的战术就是“风格”的表演。实际上这是一种营销的手法。 这种手法叫做“外延与内涵”,它是最终决定广告成败的重要手段。特别是在加强品牌或新创品牌的“品牌标志”上,它可以作为最有效的战术来应用。 “外延”是广告表现的外在的设计效果,“内涵”则是指存在于商品、服务、广告等背面的企业的姿态和对顾客的态度,即“企业活动的本质”。 

      “外延与内涵”在广告上,是通过广告酿造出一种气氛和状态(因积累产生的印象);另一种是用来直接表现广告战略(广义地说是销售战略)和商品概念。也就是说,当你拿起味之素的杂志广告,虽然不能说对这个品牌有明确的认识,但在翻页时看到,会流露出有所了解的表情:“噢,味之素60年代,资生堂用前田美波里做演员发布广告招贴。当时那种充分体现资生堂风格、高质量、大胆的画面被人们称为“资生堂调”,在广告界引起了极大的轰动。

       现在想来,今天的“外延与内涵”的观点,它主张企业和商品的广告讲究表现形式,作为一种手法,也许正是来源于当时的资生堂的广告。从那以后,资生堂的广告达到这样一种设计效果;不管是招贴画还是杂志插页,掩盖住角上的企业标记,人们仍然能够联想到企业的名字。