养生堂的多品牌设计战略研判

      养生堂以成功实施差异化品牌营销战略赢得业内专家的齐声喝彩,被权威杂志评为影响中国营销进程的“十佳企业”之一。其农夫山泉凭借“味道有点甜”的卖点在竞争激烈的瓶装水市场中脱颖而出;其农夫果园靠着“混合型果汁”的概念在强手林立的果汁市场后发先至;其他的产品如朵儿、尖叫、清嘴等也都是实施品牌差异化战略的经典之作。总体而言,养生堂几乎是唯一每年能够列入“十大经典营销”的企业。

       养生堂以保健品起家,短短十年,养生堂已横跨保健品、饮用水、食品、药品四大领域,被称为“四条腿走路的养生堂”。生堂拥有深刻的市场洞察力、敏锐的市场反应能力,总能在最适当的时机进入蓝海,为品牌找到显著的差异,并以戏剧化和富有记忆点的方式传播品牌。

       养生堂品牌标志设计概括了企业的行业价值向与企业主旨,又体现了中国古典养生文化特色。养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后,其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象,伴随着朵的成功,进一步巩固了其在消费者大脑中“中医养生专家”的联想。其后推出的农夫园、尖叫、清嘴具有时尚、活力的特点,与养生堂沉淀下来的“中国传统、养生专家”品牌联想则明显格格不入。因此,从总体而言,养生堂的品牌核心理念难以延伸这些产品上,只能采取发展多品牌战略的方式进行品牌推广,养生堂只能作为这些产品隐身品牌与背书品牌。背书品牌与产品品牌的联系很不紧密,在传播中的权重很低,如母品牌只是出现在产品背面、影视广告的标板、平面广告的角落,因此养生堂对推这些产品的营销贡献度很低,这些产品的成功对养生堂品牌的反哺作用也非常有限。

       近年来养生堂似乎风光不再,品牌资产断流失。养生堂在品牌战略上的一个失误就是过度追求多品牌,没有培养出一个大的母品牌,以至于忽视了公司品牌的建设,没有认识到公司品牌的战略意义,没有精设计公司品牌识别,没有明确公司品牌和产品品牌之间的关系,没有专门的公司品牌推广活动和预算。另外一个品牌战略失误是忽视广域品牌平台的建设,养生堂的每一个品牌都是狭窄的,一旦进入新的品类,就必须开发设计新品牌,造成品牌重复建设和资源浪,事实上养生堂应该考虑将一些产品品牌发展成为广域品牌平台,如联合利华的多芬承载了从香皂、浴液、除臭剂到洗发水等多个品类,这样才是充分利用品牌资产创建品牌优势。

        宝洁是多品牌战略的典范。宝洁公司的牌有:海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……不同类别、不同品牌的产品经营得都很好,却丝毫没有影响宝洁的品牌,还为宝洁品牌增值不少。养生堂也一样,农夫山泉诞生了,朵儿上市了,清嘴、成长快乐……一股脑儿来到了消费者面前并都在市场上引起了不小的反响。