海外品牌设计解析--品牌理念

       1955年奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度 首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定: 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合。同时品牌也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 奥格威认为,品牌不仅是商品的名称和标志还是一个商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。

      1960年美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》中,对品牌的内涵进行了定义: 品牌设计是用以识别一个或一群产品或劳务的名称术语、象征、记号或设计及其 组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 显然,美国市场营销协会对品牌的这一定义只是强调了品牌的识别功能,认为品牌 仅仅是一种与其他竞争产品相区别的识别符号,而没有触及品牌的本质和真正的内涵。

     1994年著名营销学家菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定: 品牌设计包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个 性以及用户。 应该说,菲利普·科特勒对品牌概念的内涵界定是最全面、最完整的,但是他的界 定仅仅指出品牌的内涵由哪些内容构成,对这些构成要素之间的相互关系却没有论及, 这就使他的品牌定义显得过于笼统。