上海标识设计--品牌个性理论

      品牌个性理论是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进 行反思,并进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。 自从艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论之后,营销界便纷纷使用定位理论开展 市场营销与传播活动。当时人们普遍认为,只要企业能够在市场上寻找到一个合适且独特的位置,即可保证企业的商品在市场上占据一个有利的地位。然而,到了20世纪80 年代,随着市场竞争日益加剧,产品同质化现象日趋普遍,市场细分和区隔的空间也越 来越小,这就必然导致同类商品的品牌定位也越来越相似,其结果是企业仅仅依靠定位 理论开展营销传播活动所产生的效果日见式微。标识设计定位理论在实际操作过程中遇到了难以 针对上述情况,精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入分析,发现在几 逾越的瓶颈。

      几乎所有相对应的品牌中,都有一个相似的品牌定位,但是其中总有一个品牌在市场上处 于领先地位,另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置,如万宝路和云丝顿就是典型 的。经过对大量影响品牌的因素进行研究之后,精信认为导致品牌成功与否的关键 之处在于两者的广告诉求有本质的差异:不成功品牌的广告诉求大都侧重于向目标消费 者描述商品是什么(东西),而成功品牌的广告诉求则倾向于向目标消费者描述商品是 谁(人)。也就是说,成功的品牌源自成功的广告赋予了品牌生命。被赋予生命的品牌 商品,就不再只是一个物品(东西),而是一个活生生的人,一个有着自己独特性格的、 你我都认识的老朋友。