品牌标识设计成为整合营销传播理论的核心

     20世纪90年代以来,媒体环境发生了巨大变化,新兴的、具有巨大潜力的信息媒体 以惊人的速度进入千家万户,新媒体的出现不仅改变了传统的营销方式,也改变了消费者 的生活方式,但是在信息渠道和信息流量大规模增加的同时,在信息传播过程中,来自各 个方面的干扰也明显增加。对于企业而言,在正确的时间、正确的地点向正确的目标受众 传递正确的信息显得更加重要,但是企业要找到那些正确的目标受众也越来越困难。此 时,企业所要解决的一个基本问题就是如何在有限的时间和空间里向目标受众传递最有可 能引起他们关注的信息。今天的消费者每天都将接触超过1500条的商业信息,因此,企 业所提供的信息如果不能从众多的商业信息中脱颖而出,将毫无价值可言 在这种背景下,企业在市场营销过程中,不论是利用广告、公共关系还是其他营销 传播手段,都必须将经过整合的、最有可能被目标消费者接受和认可的且最能够满足他 们心理需求的、最有价值的信息传达给目标消费者,这就使品牌标识设计概念的提出和运用 成为一种必然。

     在现代市场标识设计营销实践中,伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务和理论 的出现,由美国西北大学的唐·舒尔茨教授提出的整合营销传播理论在20世纪90年代 初期应运而生。整合营销传播理论的核心有三点:一是强调从消费者的需求出发,将与 目标消费者进行有效的沟通作为开展市场营销的基础;二是强调将广告、公共关系、企 业形象识别、促销、直销、包装、新媒体运用等一切传播手段加以整合,使企业能够向 目标受众传递一致的品牌信息;三是强调传播是营销的前提,营销是传播的结果,检验 传播效果的标准就在于销售的效果。 从上述整合营销传播理论的三个核心内容来看,我们可以得出以下几个基本结论: 有效的营销效果源自有效的传播沟通,而整合营销传播中“将所有的信息整合成一个声 音”的观点,则实际上是将整合营销传播的核心指向了品牌,因为企业只有通过品牌才 能将营销传播的诸多信息整合到一个平台之上,也就是说,品牌传播才是整合营销传播 在实际运作过程中的核心。美国的营销与广告传播学者乔治·贝尔奇等人曾深人分析过 整合营销传播理论兴起的内在原因,认为正是由于许多企业在市场营销的实际操作过程 中充分认识到了战略性地整合多种传播机构的价值,才使整合营销传播理论在业界得到 广泛运用。由此可见,品牌传播不仅是企业参与国际市场竞争的有力武器,更是企业在 所有市场营销操作中的必然选择。