从品牌形象分析到品牌形象提升!
在后现代信息社会，品牌( brand )不仅仅是一个产品、服务的名称，更是代表着一个公司的标志。品牌通过与消费者的相互作用将能给企业和消费者双方带来更多的利益或权益（equity）。所以品牌管理学已成为现代管理科学中发展较快的一门分支学科。
我们知道从战略品牌管理的角度来讲，品牌管理的重要内容是品牌形象的管理。而要认识这一问题首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念，它是现代品牌管理的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。可见品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌与消费者关系的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
现代品牌管理理论认为，消费者对品牌形象认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
“品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出，但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普・科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念。品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文・凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。
在消费者头脑中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者（品牌管理者）赋予品牌的，并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意义）。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。没有品牌形象的个性化就同没有个性的人一样，没有品位、平庸，它无法给人以鲜明而深刻的印象。
消费者的品牌形象分析有两种观点，一是凯勒的品牌形象的联想模型；一是奎廉的联想网络模型。凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发，认为品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象。其中品牌形象指的是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。品牌联想是消费者在与品牌的长期接触中形成的，它反映了消费者对品牌的认知和情感，同时也预示着消费者未来的行为倾向。奎廉进一步认为人们头脑中的记忆是由一些结点和连结组成的网络。结点代表了存储的概念或信息，连接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存储在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。基于记忆网络联想理论，奎廉主张品牌联想应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察，进而理解品牌形象的认知过程。
品牌形象建立是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。
由于“品牌定位”反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义，所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。
以下是品牌定位的基本原理及其意义。
品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。品牌管理者对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。尽管不同的公司表述品牌定位的格式和术语可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下内容。
（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。
（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。
（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。
（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。
品牌个性是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。
在一个特定的时期，通过提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，这是品牌形象建立的一种重要方式。亨得利钟表连锁店就接过这样一个订货，客户看中了一款价值80多万元的爱彼表，并为了得到这款需要定制的手表等待了两年。这漫长等待到底为的是什么？难道真的只为了得到一块看时间的手表吗？在这一营销中，显然钟表的计时因素被忽略到了最小的程度，手表品牌带有明显的象征性意义，这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。
在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。
品牌形象分析为提升品牌形象策略奠定了基础，否则品牌形象策略很难达到预期的效果。如野力干红曾经大手笔开拓红酒市场，三年内的广告费超过了一个亿，但市场上现在已经基本上看不见野力干红的产品了。当初野力干红巨资请出国际巨星巩俐，但收效甚微，虽然不少人知道巩俐拍了广告，但就是不买，问题就出在品牌形象上。红酒品牌往往要演绎浪漫气质，野力干红的电视广告的情节是这样的“巩俐款款走来，众嘉宾沸腾了，纷纷让道欢迎并频频举杯，一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐，巩俐回眸一笑”，场面热烈、隆重、辉煌、动感很强，一点都没有浪漫味，特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫，那种失态的眼神充满着占有与火辣，有一种要向巩俐扑上去的感觉，这倒象是刚从深山老林里出来十多年未见过女人的性压抑者，大煞风景。而张裕干红“百年张裕传奇品质”的广告片中，一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神与表情“宁静、清新、高雅”，把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致，与轩尼诗XO的广告片相比亦毫不逊色。
如今在市场经济条件下，消费者完全可以在不同品牌之间进行自由的选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。如果一位消费者把自己看作是严谨、自制的人（真实自我），他就会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣着。作为经营者，一定要让品牌形象与消费者的真实自我概念保持一致。实践证明，这是成功的品牌形象提升策略。
(来源：中国营销传播网/作者：丁家永)
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委，研究方向：广告与消费心理学。电子邮件：djiayong@jlonline.com
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