在20世纪90年代初期，IBM严重地不良于行，它的声誉直线下降。IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救地尾随在新一代高科技公司之后的品牌策划。
    它的全球形象破碎不堪，杂乱不已的形象来自全球超过50家的不同广告代理商（没有人知道有多少其他的传播公司）。
    IBM在500件不同的事情主题中，品牌名根本产生不了震撼力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，这在当时成为广告史上最巨大的一件整合工作。
 

    当时IBM家喻户晓，太有名了，人人不喜欢它。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感觉去买IBM卓越的产品，如同在我们初步的消费者小组座谈中听到的说法：“我就是不喜欢和IBM打交道。”
    当Lou Gerstner贾思德先生执掌这家困难重重的公司时，他以崭新的眼光巡视一番（只有外人可以如此做），发现虽然品牌在当时是问题所在，但它同时也是最大的资产。