品牌LOGO定位的概念辨析

    LOGO“定位”这个概念在具体运用中常常会由于与不同内涵概念的组合而有不同变式,如产品定位、广告定位、品牌定位,甚至行业定位、办学定位、城市定位等。这些概念仅仅从“定位”的角度而言确实有相似之处容易在非专业人士的眼中产生概念上的混淆。为此,以下内容专门对此进行辨析,其目的就是希望品牌策划人员能够对上述不同的定位概念有一个比较清晰的认知,并能够针对不同的定位概念,制定出相对应的策略。

    1.品牌定位不等同于确定目标市场人们常常可以听到甚至自己也在使用一些似是而非的概念,如某品牌定位于中老年市场、某服装品牌定位于儿童市场等,确切地说,这里所使用的概念并不是营销学理论中所说的定位。其实,这种情况不仅在非专业人士中,就是在企业界中也是很普遍的现象。

    在LOGO设计营销理论中,市场细分、目标市场与定位都是企业营销组合战略的基本要素,统称为STP。选择目标市场与品牌定位既有密切联系,又有根本区别。选择目标市场是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后,选择企业所要面对的目标消费群体的过程。也就是说,选择目标市场是企业对不同消费群体如何取舍的问题,它所解决的是企业为谁服务的问题。品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉,并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位,以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此,选择目标市场是品牌定位的前提,品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益的重视程度予以确定。选择目标市场之后,企业必须通过明确的并得到目标消费者认可的定位才能实现吸引目标消费者、变潜在消费者为现实消费者的营销目的,因而品牌定位又是选择目标市场活动的延续和进一步发展。

    2.品牌定位不等同于产品差异化传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下,企业不得不努力对所生产的产品在物质属性上做到求新、求变,以实现与竞争对手在产品属性上的差异,并试图以此获得竞争优势。产品差异化的主要特征是通过产品的价格、性能、质量、结构、包装、款式、外观等有形要素实现的。品牌定位则不仅仅是为了实现产品差异化,更是为了实现品牌差异化。品牌差异化既可以表现在品牌通过有形的产品带给目标消费群体的功能性利益上,还可以表现在品牌通过无形的精神诉求带给目标消费者的情感性利益和自我表现性利益上。因此,产品差异化策略并不是品牌定位的全部内容,而仅仅是品牌定位的基础。品牌差异化并不意味着产品一定存在差异,但产品实现了差异化,则品牌差异化就有了物质基础。3.品牌定位不仅仅是广告口号虽然品牌定位必须要以产品差异化为基础,但是除了产品差异化之外,品牌定位的另外一个重要内容就是要有助于品牌传播过程的广告诉求。在企业营销传播战略中,品牌的广告诉求是企业与目标消费者沟通的主题,也是品牌个性的重要体现。换句话说如果没有目标消费者对品牌广告诉求主题的认同,品牌定位的目的就不可能真正实现。不过,如果企业过分夸大品牌广告诉求的作用进而仅仅以品牌广告诉求促使目标消费者来认知品牌定位,也是十分片面的。品牌定位如果仅仅在广告诉求中体现,而在产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略中未能以品牌定位为核心的话,消费者就难以对品牌内涵有一个完整的认知,也就无法在头脑中建立起清晰的品牌形象。