品牌概念设计延伸策略

      品牌概念设计延伸是指企业在实施品牌延伸策略的过程,利用旗舰品牌的诉求概念设计并将之延伸到与旗舰品牌产品不同的产品类别中。品牌概念设计是企业在长期的传播活动中所反复诉求的企业的价值理念和个性特征,其内容更偏重商品的精神属性,而且这些价值理念已经被众多的消费者接受和认同,甚至已经成为品无形资产的重要内容。比如,哈雷戴维森摩托车的品牌概念设计是“自由”,在长期的传播过程中,哈雷戴维森几乎成为人们某种生活方式的象征,消费者对自由生活的载体摩托车乎已经不那么看重了,他们更加看重的是自由生活本身。因此,哈雷戴维森利用其出众的品牌概念设计,将品牌延伸至众多的产品类别一服装、皮靴、啤酒、打火机、太阳镜、水壶,无一例外取得了成功。

      由于企业在实施品牌概念设计延伸策略的过程中,延伸产品与旗舰品牌产品在产品类别上毫无关联,这就迫使企业不得不使用品牌许可证的方式与其他企业合作生产延伸产品,从而使得品牌拥有者难以实际控制和保证其伸产品的品质。因此,品牌拥有者在与其他企业合作之前,除了在品牌许可证上规定牌拥有方在财务和法律方面拥有监管权之外,还应加上品牌拥有方在衍生产品的营销方面的相关权益,以保证品牌拥有方对品牌的控制权,避免延伸产品由于品质问题而成对旗舰品牌产品的伤害。