广告口号的特征是信息单一、内涵丰富、句式简短、朴素流畅、反复运用、印象深刻。  如果要使我们写作的广告口号具有以上特征，我们就必须在写作时，坚持以下原则:

 

      (1)简短易记，口语风格。这是广告口号写作最重要的规定。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要适合于口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。因此，广告口号不能用过于书面化的语言，不能用生僻的词句，不能毫无区分的运用方言、乡音。

 

      (2)用词朴素，合于音韵。这是说广告口号所运用的词汇、词性平易而不是华丽、浮泛。合于音韵并不是要求广告口号必须押韵，而是要体现音韵之美、流畅之美。好的广告口号都能体现这一原则， 例如:“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(雷达表)“晶晶亮，透心凉”(雪碧),这些都是用词汇朴素，富于音韵美的广告口号。

 

      (3)突出个性，观念前瞻。在现代生活中，如此纷纭的传播环境里，没有个性的形式和内容难以引起受众的关注和记忆，只有具有个性的广告口号，才能在平凡中得到凸现。例如:“ 我的眼里只有你”(娃哈哈纯净水)、“在乎你的感觉”(三源美乳霜)等，这些都是具有个性的广告口号，让受众过目难忘。

 

      观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要，在观念的表现和引导，上不至于落伍，而被消费大潮淘汰。在广告口号中体现企业的前瞻观念，是体现一个企业的理念、位置定位、产品素质等问题。

 

      ( 4)情感亲和，渗透力强。为了建立广告主与目标受众之间的牢固关系，广告口号就必须在情感亲和力上下功夫，将企业的理念、企业所做的努力、企业对消费者的关切用情感性较强的形式告诉消费者，使情感渗透形成某种内在的亲和力。例如“要做就做最好”(步步高VCD )、  “我们一直努力”(爱多VCD)、“真诚到永远”(海尔电器)等广告口号都让受众体会到企业所做出的努力和服务的宗旨。

 

      (5)适应媒体，长期运用。只有能适合每一种煤介特征表现的广告口号，才能被全方位地运用在广告的每个活动和作品中，只有长期运用的广告口号，才能使广告主体的一贯风格和观念得到一一致的传达。

 

2.广告口号的写作类型

 

      广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立企业形象而写作的。产品广告口号是为产品或服务的形象建立和为直接销售而写作的。根据对许多广告口号的分析和研究，我们还可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。

 

      (1)内容类型。

 

      1 )形象建树型。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主的长期销售活动做有效的铺垫。

 

      2 )观念表现型。通过对某种观念的提出和表达来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观念的创造和引导。例如:“弹钢琴的孩子不会变坏”(山叶钢琴)、“好东西要和好朋友一起分享”(麦斯威尔咖啡)等，都是一一种观念表达型的口号。

 

      3)优势展示型。一般是展示商品(产品或服务)的优势，来展示广告主体的功能、特点，  让消费者用最省俭的方式了解其优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。例如:“红桃K，补血最快”“农夫山泉有点甜”(农夫山泉纯净水)等都是对其产品关键特点的优势展示,

 

      4)号召行动型。这种广告口号，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。如:“一齐来生力”(生力啤酒)、“要想身体好，请喝健力宝”(健力宝)，这些都是对受众的一种直接的消费口号。采用此类型的广告口号，一 般其产品应该是感性的产品 ，低关心度的产品，有利于形成冲动型消费。

 

      5)情感唤起型。是借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，  以此赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。

 

      (2)结构类型。广告口号是否简练，是否适合口头传播，其使用的句式是要有一定制约作用的。 这个分类可大致分为:

 

      1)单句形式。是指广告口号采用简短的单句形式来表现。如:“合力培养下一代” (享氏婴儿米粉广告)“我们批发健康”(美国水果批发公司广告)等。

 

      2)对句形式。指用两个短的单句组成的广告口号句式，这种句式读起来可以有一一种互相映衬的音韵效果而被广泛采用。它分为对仗型和非对仗型。例如:“晶晶亮，透心凉”(雪碧)、“乘上三峰，一路顺风”(三峰汽车广告)。非对仗的广告口号如:“25年本色，不改其貌”等。

 

      3 )前缀句型。此句型一般都是在一个短句前，有一个产品或企业等广告主体的名称。前面表现了信息诉求的广告主体，后面则是对广告主体的评价或特征展现。如:“乐百氏纯净水，27层净化”“上海桑塔纳，汽车新潮流”。

 

      4 )后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。如:  “高科技产品，江铃汽车”“丰胸不丰腰，三源美乳霜”等。

 

      (3)表现类型。广告口号的表现内涵比广告标题和广告正文要凝练得多，但其表观形式的变化也简单得多。它大致可分为三种:

 

      1 )普通形式。指的是用普通的陈述性手法，而不采用描述性或借助联想和想象等文学笔法来进行的口号写作。例如:“雀巢咖啡，味道好极了!”普通型广告能使受众很容易明白其意。

 

      2 )联想形式。指的是采用联想、想象的形式对企业的观念、商品的特征进行表现。运用联想形式，  可以使广告口号具有某种号召力、说服力和独立风格的创意。

 

      3 )幽默形式。指的是运用幽默的语言来进行广告口号的创作，体观一种独特的需求。例如:“除了钞票，承印一切”“牛肉在哪里?”等都是经典的幽默形式的广告语。

 

      3.广告口号的写作技巧

 

      广告口号的写作技巧，离不开内容表现的选择，也离不开表观形式的选择以及写作中语言文字的运用和表达等方面的技巧。

 

      广告口号内容选择的技巧主要体现在要选择广告主体最优特征来进行表现，并且选择能够体现广告主体的关键观念进行表现，以及选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现,

 

      广告口号形式选择的技巧主要体现在选择前缀句式和后缀句式方面，它可以使广告主体得到广泛地反复地传播;选择单句形式，能使受众在最短的时间内明了其意;选择对句形式，可以利用音韵效果迅速流传;采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动;另外还要避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。广告口号具体写作过程中的技巧则是运用动词，增强诉求效果;字词联想，余味无穷;日常用语，恰到好处;时尚话题抓住视线;改造谚语，朗朗上口;口头禅语，迅速流传。