饭店集团品牌建设的背景

        进入新的世纪，饭店业外部的宏观环境发生了重大变化，世界经济全球化趋势导致世界饭店市场竞争日益激烈；消费者观念的改变使得传统的饭店产品功能利益不能满足顾客日益增长的情感需求。因此，外部宏观环境的变化预示着饭店业之间的竞争方式由价格竞争、质量竞争、规模竞争开始向新的竞争方式——品牌竞争转型。

    饭店市场全球化竞争

        20世纪80年代以来，随着新技术革命的发展，国际分工进一步深化，各国之间经济联系日益紧密，经济全球化成为世界经济发展的重要趋势。经济全球化刺激了各国饭店集团全球范围扩张，扩张方式从兼并、接管单一饭店向饭店集团之间的兼并、收购与联盟转型。特别是在20世纪90年代以来，世界范围内的产业重组又掀起了饭店集团新一轮的兼并和收购浪潮，催生了一大批跨国界的超级饭店集团。而世界著名饭店集团全球化扩张的重要方式之一就是品牌扩张，即通过品牌延伸、品牌资本运作、品牌市场扩张等多种形式扩张集团市场网络。饭店集团通过品牌特许经营获得集团有形资产和无形资产的双重增加，饭店集团可以凭借品牌管理输出获得长期的经济收益，而加盟饭店数量的增加和质量的提升有助于提高饭店集团品牌的影响力和市场占有率，从而使品牌资产价值提升。例如四季集团经营着世界一流的豪华饭店，总共经营了58处产业，发布在27个国家，这些产业分布在四季和丽晶两个品牌下，经营着高档次的饭店品牌。天天集团以“天天”品牌专攻经济型市场。喜达屋是一个豪华和高档的提供全方位服务的饭店品牌，其品牌组合由豪华型品牌VI设计威斯汀、喜来登、至尊精选、圣·瑞吉斯和中档型品牌福朋组成。雅高有超过3800多家饭店，遍布世界90个国家，涵盖了从经济到豪华型的各种档次，其中豪华型品牌占7%，中档型品牌占35%，经济型品牌占58%。

        1982年改革开放初期香港半岛饭店管理集团开始管理北京建国饭店，标志着国际饭店集团品牌开始进入中国市场；经过二十余年的发展，国外知名饭店集团纷纷进军我国饭店市场，跨国饭店集团十巨头都已经全部登陆中国市场。国外饭店集团凭借着知名的饭店品牌、庞大的市场网络、先进的经营管理模式、高品质的产品与服务等迅速垄断了国内饭店的高端市场。随着国内大众旅游市场的兴起，国内经济型饭店市场的逐渐成熟，国外饭店集团品牌也开始抢占中低档市场。他们所采用的经营战略就是针对饭店档次，分别利用委托管理和特许经营模式进行品牌输出，获取高额利润。凯宾斯基进入银川和乌鲁木齐，预示着跨国饭店集团的“西部策略”已经开始启动；六州集团早已开始在二线城市布点，2001年六州集团的饭店在石家庄、济南、太原、武汉、长沙等城市相继开业；2003~2004年中山、郑州、福州三家香格里拉新饭店相继开业；2004年2月洲际饭店集团在上海宣布改变其过去偏重主流消费城市的管理策略，全面展开“二线城市攻坚战”，通过在中西部地区的包头、呼和浩特、长沙、岳阳等地的布点，使该公司成为中国市场覆盖面最广的跨国饭店管理集团；雅高、万豪、圣达特等饭店集团在中国市场的年度战略也都不约而同地启动了“二线战略”。2006年，美国经济型饭店品牌格林豪泰（Green Tree）将以“长三角”中小城市为重点，未来3~5年在国内铺设近200家饭店；“速8”、“宜必思”等经济型饭店品牌也加大了其在我国二线城市的扩张速度。

          面对国外饭店集团在各个层面的挤压，我国饭店业的当务之急是塑造品牌VI，以品牌为纽带，进行资本运作，走集团化、联塑化发展的道路。当前我国饭店品牌建设缓慢，除了“锦江”等少数本土饭店品牌外，能与国外饭店集团相抗衡的本土饭店品牌数量太少。培育一批具有国际竞争力的本土饭店品牌VI设计成为提升我国饭店业整体竞争力的重要途径。因此，饭店市场全球化竞争的大环境驱使我国饭店业走品牌发展之路，这是促进我国饭店业可持续发展的关键。