所谓品牌策划主题，是指目标品牌在品牌本体因素和环境因素的双重约束下，在品牌设计中对该品牌价值、内涵和预期形象做出的象征性约定。当品牌策划主题凝结着品牌的核心价值观或者某一独特的品牌特征，并在一定时间内的设计中被反复强调和体现时，品牌策划主题就可以清晰地显露出来。独特的品牌策划主题彰显品牌核心价值，导引品牌形象，制约品牌风格，建立和维系品牌识别。
 

        合适的品牌策划主题的择定，要在充分洞察消费需求的基础上，研究主要竞争者的品牌策划主题及隐藏其后的品牌策略，全面测评目标品牌的资源状态。在此基础上，充分发掘潜在的品牌策划主题或者营造新的品牌策划主题，完成品牌策划主题的备选清单，并回顾相关决策影响因素进行选择，然后对品牌策划主题的表达渠道进行组合，最终形成价值独特、内容丰富、连贯一致的品牌策划主题。
       品牌策划主题的选择，首先要与目标消费者的需求相契合，受年龄、性别、学历、收入、种族、国籍、阶层、角色、个性、价值观念、生活方式等因素的制约。在这样的全面衡量中，必然有某些主题被舍弃，某些主题被突显。幼儿教育品牌理应选择安全、健康、成长的主题；成人教育品牌应选择学习、成长和成功的主题；面向大客户提供解决方案的服务商应选择领先和稳定的主题；适应中小客户需求的供应商应选择成本和灵活的主题。