一流的专有品牌设计！

如果时光倒流，让你回到20世纪20年代，创办一家半官方垄断企业，你随便给它取什么名称都可以。

“想一想过去十年的情况。竞争前所未有地激烈，在这种市场环境下，你还能举出一家有竞争力的公司名称是首字母缩写吗？”

某企业管理者半天说不出话。但他很固执，不肯承认自己错了。我分明可以感觉到，我的话他根本不想听。

“联邦快递（Fedex）。”他说，“它就是‘联邦’和‘快递’的缩写。”

“是的，”我说，“联邦快递是个一流的专有品牌设计名称，是‘联邦快递’（Federal Express）的变体。可是，词素缩合和首字母缩写不是一回事，对不对？”

他表示赞同。他继续搜肠刮肚地回想三个字母的公司名，想了半天也想不起来，只好罢休。

“我想不起来，”他说，“但是不等于没有。”

“是的。”我说，“我也想不起来。相反，近十多年来冒出许多让人们记住的新品牌设计，有些甚至成了行业领袖，它们的公司名称都不是三个字母的缩写。它们的名称都营造了鲜明的大脑图像，有些公司甚至开始侵蚀IBM和AT&T的市场份额。”

某企业管理者点头表示认可，确实是这么回事。

“三个字母的公司名既不能构成鲜明的大脑图像，也不能传达卖点，”我接着说，“想一想当年人们为什么喜欢用首字母缩写。你提到的IBM和AT&T都是历史悠久，并且开创过整个全新行业的百年老店。当年市场上没有几个品牌设计，可以用简单的产品描述的方法来树立品牌设计。之后的公司再用这种公司命名法就完全落伍了，必须想新的招数。现在，西海岸还有居民会从‘亚特兰大电话电报公司’这样一听就老掉牙的公司购买手机和网络宽带吗？”我问。

“我想不会。”某企业管理者回答。