“要构想鲜明有力的品牌标志设计名称，有六种方法可供选择。”我一边说，一边说到白板前。“我来给你讲一讲。不过你一定要记住：这个名称必须以你希望独占的卖点为基础，才能产生最好的品牌标志形象效果。”

“如果你的品牌名称已经很著名，或者它可以营造鲁昕的大脑画面，占有它具有战略意义，那我们就可以跳过这一步。不过，你公司的情况……”

“我知道，”彼得说，“我的公司名称不能传达鲜明有力的大脑画面，也不是知名企业。你接着往下说。”

“我希望你不要当下就仓促地构想出一个新名称，因为我们还没进行客户访谈、管理层访谈和竞争状况研究，还没有找到你独有的卖点。我们这里只说取名的步骤。”

“有道理。”彼得说，“先要有个概念，然后再检查品牌标志设计名称是不是支持它。如果不支持，就得换一个新名称。”

“说得好。”我在白板上写道，命名方法：功能法、比喻法、活力法、语素法、历史法、姓氏法。

“所谓的功能命名法，”我开始讲课，“是突出你希望的产品主要特点。这类名称说明了产品可以发挥的作用。比如，你有一种液体可以用来疏通下水道，省去管理工的麻烦，这种产品就可以叫作‘液体管道工’。这种品牌名称很贴切，它传达了卖点。要是哪个人站在堵塞的下水道面前一筹莫展，心里想：要是有一种产品，我把它倒进去，下水道就能疏通，那该多好，我就不用掏钱请管道工了。他的大脑自然会浮现画面：我需要液体管道工。这个名称可谓神来之笔，因为它抓住了卖点，让它偏向有利于销售的方向。”

“客户完全知道自己买的是什么，为什么买它。”彼得说。

“一点不错。你说出了功能命名法的本质。有些功能命名的名称看似不那么直观，却也非常巧妙。想一想棉签吧，有家棉签公司叫‘Q尖’（Q-Tip）。棉签看着像字母Q，人们用它来执行清洁功能，于是公司就取名叫Q尖。”

“我也该用功能命名法吗？”彼得有点不耐烦地问。

“你该将六种取名方法都考虑一下。每一种品牌标志设计命名方法都有其固有的缺点。功能型名称是不是直观有效，要看你的战略。有时候，功能型名称容易给人一种品质低的感觉。你必须谨慎地运用其他的品牌标志设计要素，让公司显得比其他公司高档而成熟。”