企业营销的成功战术方法之一！

        “品牌有三层含义。”我讲道，“第一层是制造商的标志。它告知产品和服务的提供者是谁。这就好比公元200多年，有个鞋匠叫伊什梅尔，他在自己制作的鞋上烙上标记。如果你觉得这双鞋不错，就再去找他做鞋。”

       “第二层含义是对客户体验该产品的承诺。既然这瓶洗发水是由翰逊·约翰逊公司生产的，我就可以确信它的安全性。这不是私人小作坊生产的假冒伪劣产品，而劣质的洗发水可能引起脱发，第二层含义就是承诺客户享受同样的产品体验，你在世界各地随便走进一家星巴克，都能点到你想要的咖啡，品尝到你期望的咖啡的味道。”

      “第三层含义就很微妙了，也是作用效果最强的。它指的是你公司专有的一个概念，它有利于你的销售。举个例子，我一说‘家庭快餐’，你立刻就会想到……”

      “麦当劳。”某品牌产品公司经理脱口而出。

      “对。我提到‘家庭娱乐’，你想到的是……”

      “那就非迪士尼莫属。”某品牌产品公司经理一边回答，一边伸手去够桌上的水壶。

      “我说‘让人笑逐颜开的美国软饮料’，你会想到……”

      “乐倍（Dr.Pepper）。”某品牌产品公司经理说。

      “是吗？我有点意外。”

       某品牌产品公司经理耸了耸肩。“我喜欢乐倍。那你想到了哪个牌子？”

       “前几年，我在麦迪逊广场公园的风险投资峰会上讲话，给400多名风险投资家出过这道题：85%的听众想到的是可口可乐。可能是因为‘一杯可乐，一个微笑’的广告片深入人心的缘故。还有那头可爱的北极熊喝可乐的样子，也让人莞尔。”

       某品牌产品公司经理点了点头，他也回想起了这两则广告。

       “不过，某品牌产品公司经理，你的回答也可以说明另外一点。拥有形象标志设计定位仅是有利于销售，还不足以促成销售。这个问题值得好好想一想。我们还回头说可乐。如果一个人心想，我想喝一杯让我开心、微笑的美国软饮料，他多半会想到可乐，这就是强大的卖点。它卖的是瓶装的快乐。听起来匪夷所思，可是，人们会在自己的脑子里放小电影，小电影告诉他，一杯冒着气泡的软饮料能让他高兴起来：他想喝饮料的时候，脑子里立刻就会浮现出这段小电影。这是个非常简单的产品概念，可每天它都在全世界帮助可口可乐达成销售。”

        “就这一点，百事可乐永远不可能打败可口可乐，哪怕百事可乐的口味测试长期更胜一筹。形象标志设计体验和卖点比口味更重要。”

某品牌产品公司经理听得直起身来。他在琢磨是不是这么回事。拥有某个概念，是麦当劳和可口可乐之类企业在市场上独领风骚的原因吗？我故意停顿片刻，想着要不要现在就揭开品牌产品形象标志设计塑造的最大奥秘。“我们来做个思维实验。”我说。

“什么意思？”某品牌产品公司经理问。